Di solito si pensa al gestionale come ad uno strumento per gestire le pratiche e fare parcelle. In realtà se il gestionale è ben congegnato può rispondere a domande del tipo:
- Chi sono i miei clienti?
- Che servizi mi chiedono?
- Dove guadagno e dove perdo?
- Cosa farò da grande?
- A chi mando il regalo di Natale?
Al di là del tono un po’ giocoso e provocatorio nella formulazione di alcune domande questi interrogativi sono in realtà tutte tematiche del marketing operativo e strategico.
Andiamo ad analizzarle più in dettaglio.
Chi sono i miei Clienti?Sono informazioni abbastanza convenzionali che si possono facilmente ricavare esaminando i tabulati delle fatture incrociandole con le informazioni sul tipo di cliente e sull’origine del rapporto. In definitiva sono gli stessi dati della classica Analisi ABC.
prendiamo in considerazione un gestionale come StudioTime od EasyLex.
Dalla scheda marketing di un Cliente possiamo inserire le informazioni che riguardano:
- Data e Origine del Rapporto
- Segmento di Mercato
- Dimensioni aziendali
- Appartenenza a gruppi aziendali/multinazionali/familiari.
-
Questi dati, opportunamente aggregati, possono venir visualizzati sotto forma di grafici molto interessanti. Ad esempio la curva ABC mette in risalto la criticità dei clienti più importanti in termini di fatturato se dovessimo perderne uno. Anche il grafico dell’andamento dell’origine dei contatti negli anni è molto interessante perché ci consente di valutare l’efficacia o meno di campagne di comunicazione o attività di public relations in genere.
Che Servizi mi chiedono?Nell’esempio precedente abbiamo analizzato il mondo esterno. Ma conoscere i nostri clienti o analizzare il loro fatturato non sempre è significativo, ad esempio quando i nostri clienti sono indifferenziati, ad esempio sono solo società o solo privati. In tal caso per avere più informazioni sul nostro mercato è opportuno analizzare i servizi che noi forniamo, cioè dobbiamo analizzare anche noi stessi. Per fare questo dobbiamo incrociare i dati del fatturato per tipologia di pratica, cioè per quello che viene definito:
ASA, Area Strategica di Attività per i Commercialisti o Practice Area per gli Avvocati.
Qui le cose si complicano perché spesso fatturiamo assieme prestazioni che sono riferite a più servizi, ad esempio contabilità, bilanci e consulenza e dal solo importo fattura non è facile ricavare i subtotali.
Un buon gestionale deve poter distinguere il fatturato proveniente dalle diverse pratiche e aggregare opportunamente queste informazioni.
Vediamo un esempio di Fatturato per ASA esaminando le statistiche del gestionale
Dove guadagno e dove perdo?Analizzare unicamente il fatturato non è significativo, anzi può essere fuorviante e trarci in inganno.
Può essere indicativo se ogni tipo di pratica è svolta con la stessa efficienza, ma sappiamo che non sempre è così. In tal caso lo Studio professionale nel perseguire la propria mission deve andare alla ricerca delle opportunità di mercato che diano il maggior profitto.
Siccome
Margine=Ricavi-Costi, per conoscere il margine operativo , visto che già conosciamo il fatturato, dobbiamo cominciare a prendere in considerazione anche i Costi.
Nelle Società di Servizi e quindi anche negli Studi professionali il costo è dato principalmente dal tempo lavorato dalle risorse umane, professionisti inclusi. Senza entrare nei dettagli di contabilià analitica di stampo industriale si può ritenere con buona approssimazione che il costo dell’ora lavorata per un dipendente sia:
stipendio lordo annuo/1600 + quota costi generali di gestione.
Per quota costi di gestione si intende le spese generali studio, escluse le retribuzioni, divise per il totale generale ore lavorate che, come visto, sono 1600 x numero collaboratori (se sono tutti full time).
Per un socio o associato valgono le stese considerazioni, tranne che lavora tipicamente più di 1600 ore e al posto dello stipendio occorre considerare la sua quota di utili, sommando nel caso altri eventuali emolumenti a lui personalmente attribuiti. La sua quota di spese generali si assume uguale a quella di ogni altro collaboratore
A questo punto risulta evidente che qualunque desiderio di conoscere la marginalità legata ai propri servizi non può prescindere dalla necessita di far compilare il Timesheet a tutti i livelli, sia ai professionisti, ma anche agli operatori di segreteria.
Spesso incontro Professionisti che non si curano di far compilare il Timesheet perché “tanto non deve fatturare a ore”! Questo è un grave pregiudizio che non fa vedere il Timesheet come fondamentale e indispensabile strumento di Controllo di gestione.
Al riguardo mi starete già obiettando che stiamo parlando di tecniche di controllo di gestione e non di marketing. Se continuerte a leggere capirete che anche il controllo di gestione è fortemente interlacciato col marketing anzi né è una indispensabile ausilio, specie per il marketing strategico come vedremo tra breve.
Abbiamo visto che:
Margine=Ricavi-CostiOra i costi vengono generati nel momento stesso in cui segniamo le ore lavorate, mentre i ricavi verranno prodotti solo dopo la fatturazione. Per poter avere una validità generale del concetto di Margine in qualunque momento lo analizziamo dobbiamo considerare i Ricavi in senso globale, cioè sia quelli consolidati provenienti da fatture sia quelli potenziali dovuti a prestazioni fatturabili, che cioè riteniamo verranno fatturate in futuro. Quindi:
Ricavi=Fatturato+FatturabileSe abbiamo compilato con diligenza il nostro timesheet allora abbiamo dei valori di costo attendibili e raggruppabili per ASA, Segmento di Mercato, Gruppo Clienti.
Se il Margine è negativo abbiamo evidentemente una perdita.
Il Margine valutato in sé è una differenza tra due valori e può rimanere costante anche se i due valori differiscono notevolmente pur mantenendo la stessa differenza. Molto più significativo quindi esaminare il Margine Percentuale, cioè l’utile a parità di ricavi
MP=Margine/RicaviOppure il Margine Orario
MO=Margine/Ore lavorate.E’ evidente che conviene concentrare le risorse verso quei settori o ASA che mostrano la massima redditività percentuale od oraria. Questo margine rappresenta in un certo senso il ROI del nostro tempo.
Che cosa farò da grande?Questa domanda è l’equivalente molto meno serioso della famosa matrice di Ansoff.
Per chi non lo sapesse Igor Ansoff era un matematico russo poi emigrato in USA e divenuto poi guru del Marketing Strategico. Nella sua matrice ha cercato di dare un sistema per decidere la strategia dello sviluppo di un’organizzazione.
Vendere gli stessi servizi agli stessi clienti è naturalmente la scelta più facile e meno rischiosa, ma non dà prospettive di crescita che possono invece derivare dallo sviluppo di nuovi servizi a clienti esistenti o servizi esistenti a nuovi clienti o a diversificazioni in entrambe le direzioni. Come faccio a sapere se il rischio del cambiamento è giustificato?
Analizzando i grafici a bolle del gestionale che evidenziano il contributo al fatturato e al margine dei segmenti di mercato e dei servizi attuali.
Il diametro della bolla indica la numerosità di quel segmento di clientela o di ASA e la sua posizione indica il suo “peso” sul fatturato e sul margine.
Esaminando questi grafici si possono trarre interessanti conclusioni:
- se nel grafico relativo al mercato ho una piccola bolla (pochi clienti) ma con alto fatturato devo star attento a non perdere quei clienti, a meno che il contributo al margine non sia così basso da giustificare la perdita
- se nel grafico dei servizi (ASA) vedo delle piccole bolle con alto margine relative a nuovi servizi che stiamo offrendo vale la pena intensificare lo sviluppo in quella direzione
- analogamente se nel grafico del mercato vedo piccole bolle ad alata redditività relative a nuovi segmenti di mercato ha senso sviluppare quel segmento.
- Se sia il mercato che la tipologia di servizi più numerosi sono posizionate su alta redditività allora è meglio spingere solo sulla diffusione sullo stesso mercato degli stessi servizi attuali.
A chi mando il regalo di Natale??Sempre per sdrammatizzare il tono di questo blog vorrei concludere con con questa domanda che sembra non abbia niente a che fare col marketing. Volendo investire una certa somma per fare ad esempio 10 regali importanti allora ci domandiamo a chi farli. Al di là delle simpatie personali in caso di dubbio forse può essere utile vedere quale cliente mi ha segnalato altri clienti (Origine Contatto nella sezione marketing del gestionale) oppure dare un’occhiata al grafico della distribuzione del fatturato e del margine cliente per cliente per privilegiare quelli che ad un alto fatturato associano un’alta marginalità, cioè quei clienti che si trovano nel quadrante con margine e fatturato superore alla media.